Dans son recueil de poèmes Les fleurs du mal, Baudelaire disait déjà : « Là, tout n’est qu’ordre et beauté, Luxe, calme et volupté ». Le luxe porte donc en lui certaines ambivalences : d’un côté il évoque irrésistiblement le plaisir et la satisfaction et de l’autre, il est aussi associé à l’excès, à l’écart, ou encore à la transgression. Le luxe n’inciterait donc jamais uniquement à la consommation tranquille mais inclinerait indéniablement vers les extrêmes.
Définition du luxe
- Larousse – caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux ;
- Petit Robert – mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à ce qui est coûteux et souvent superflu ;
- Wikipédia – mode de vie consistant à pratiquer des dépenses somptueuses et superflues ;
- e-marketing.fr – bien dont le prix est élevé et les quantités disponibles généralement peu importantes.
- L’entrepreneur – industrie dont la substantifique moelle est le commerce et le profit
Le thème du luxe se retrouve déjà chez les auteurs latins du Ier siècle après J.-C. En effet, le mot «Luxuria», qui veut dire « exubérance, excès, surabondance » viendrait de cette époque.
Certains auteurs associent le mot « luxe » au latin « lux » signifiant lumière alors que d’autres prétendent que ce mot est issu du mot latin « luxus » et signifie « débauche, magnificence, dérèglement des mœurs, recherche excessive du plaisir sensuel ».
Il semble donc difficile de trouver une définition précise du mot « luxe » et plusieurs études définissent ce terme nom pas en en fonction d’un objet mais plutôt en fonction du comportement du consommateur et des valeurs que celui-ci associe à la marque.
Bien que l’on ne connaisse pas de civilisation sans luxe, la notion du luxe est relative et subjective, ce qui le rend difficile à définir. Comment le définir, est-il rare, précieux, superflu, ostentatoire ou encore inutile ?
Caractéristiques du luxe
Selon Uché Okonkwo, experte en stratégie dans le secteur du luxe, les huit caractéristiques principales d’un produit de luxe sont :
- La force de la marque
- L’exclusivité
- La différenciation
- L’innovation
- Le produit artisanal et minutieux
- Le prix élevé
- Le produit de qualité
Et trois règles d’or doivent être respectées dans la création d’une identité de marque :
- Clarté dans le choix de la personnalité et de l’image véhiculée au public.
- Capacité à maintenir son image de marque en adéquation avec la personnalité de celle- ci.
- Stabilité sur le marché, et ceci à tout moment.
Le luxe d’avant
Le luxe d’antan n’étant pas le luxe d’aujourd’hui ou de demain et le luxe des uns n’étant pas forcément le luxe des autres, dans une logique de développement du marché et d’acquisition de nouvelles parts, le luxe a tendance à se « démocratiser », de ce fait, peut-on encore parler de luxe ?
En effet, dans les années 80-90, le luxe est une industrie à part, un monde fermé et très élitiste, on est entre soi et on ne parle surtout pas business. Les clients sont des habitués de la perfection et sont prêts à en payer le prix. Ils sont fidèles, font partie de la « famille » et des liens se créé dans une tribu où le luxe est hissé au rang de création, d’œuvre d’art. Le luxe ostentatoire, qui était un moyen d’affirmation de sa situation sociale, se vendait tout seul, la pub n’est pas nécessaire.
Pendant longtemps, les maisons de luxe ont été réticentes à accepter les opportunités offertes par les nouvelles technologies. En effet, certaines préoccupations comme l’accessibilité ainsi que les expériences sensorielles au produit ou l’impression de « banaliser » les notions d’un héritage familial, ou artisanal, les retenaient à franchir le pas. La consommation de luxe répond à une recherche d’émotion, de plaisir et de singularité. Le consommateur de luxe veut vivre des expériences – et pas seulement acheter des produits ou des services de luxe.
Le luxe aujourd’hui
Aujourd’hui, on assiste à une démocratisation du luxe oscillant entre tradition et innovation et les marques se sont alors posées la question de comment concilier ces deux besoins. Et avec l’essor d’internet, la question du mass marketing s’est aussi naturellement posée aux marques du luxe et finalement celles-ci ont abandonné la tradition artisanale pour privilégier la logique financière. Cependant, en pratiquant de la sorte, elles se sont définitivement écartées des codes propres aux produits de luxe.
Du côté des consommateurs, l’attente a aussi évoluée avec un besoin d’avoir un produit moins ostentatoire mais plus en mesure de répondre à des leviers émotionnels.
Aujourd’hui, le plaisir personnel est devenu la première motivation d’achat du luxe. On sait que
- le luxe est avant tout associé à un plaisir personnel
- le luxe favorise un sentiment d’appartenance à un des clubs d’exclusifs
- le luxe permet d’affirmer son statut social
Vendre du luxe
Les marques de luxe ont donc bien compris la nécessité de privilégier avant tout les émotions du consommateur et leur vendre du rêve. L’environnement de vente d’un produit est également essentiel pour favoriser son achat. Nespresso l’a bien compris en vendant ses capsules dans des boutiques uniques, précieuses et s’apparentant à de la haute joaillerie. Le client se sent valorisé et il fait partie du club. Les publicités Nespresso sont d’ailleurs conçues comme de réelles œuvres d’art et la présence de stars renforce le caractère unique de la marque et instaure une relation de confiance, émotionnelle avec une accroche mnémotechnique importante, on se souvient tous de George Clooney.
H&M n’a pas non plus hésité à s’associer à une star, Karl Lagerfeld. Les boutiques ont été prises d’assaut et les vêtements vendus en moins de trois minutes probablement.
L’arrivée des réseaux sociaux va chamboulé le rapport au luxe. Une adaptation est inévitable pour s’adapter à ce nouveau public qui préfère l’innovation à la tradition, l’horizontalité à la verticalité, la transparence au discret, l’éphémère à l’intemporel et finalement la masse à l’élite.
Les réseaux sociaux deviennent donc le tremplin des marques de luxe pour séduire les consommateurs et rester visible. Celles-ci emploient les réseaux sociaux comme laboratoire d’écoute, de veille et aussi pour connaître la tendance du marché.
Finalement, le luxe c’est quoi?
Vous avez probablement tous déjà entendu : « Le luxe, c’est ce qui n’a pas de prix ». Ce qui est paradoxal, les produits de luxe étant justement particulièrement coûteux…
Toutefois, si le luxe est définitivement lié au prix, et parfois à la qualité, le vrai luxe, lui, est épanouissant si on le choisit pour soi et non pour s’identifier à l’autre.
Pour certains, le luxe sera donc le rêve de la consommation infinie, un week-end à l’autre bout du monde, pour d’autres cela sera le temps à consacrer à soi, le temps d’observer, de regarder, d’aimer…
Prenons le parfum : la plupart ne sont ni rares ni précieux et pourtant, ils se définissent comme tels. Ils sont, souvent, fabriqués de manière plus ou moins industrielle et à des dizaines de millions d’exemplaires pour inonder le marché. Alors Oui, on peut aimer son emballage, fondre pour l’égérie qui le représente…Mais, finalement, l’essentiel se trouvera toujours à l’intérieur du flacon : ouvrez le flacon et sentez-le, c’est pour ça que vous dépenserez votre argent !
où se situe Escens?
Chez Escens on préfère l’intuitif et l’élaboré avec des prix basés sur la qualité des matériaux et sur des méthodes de fabrication élaborées. La communication se fait par le produit lui‐même et au travers de l’image, des valeurs de la marque. Le public cible et restreint et recherche une qualité certaine. Moins cher que le luxe puisqu’ils font intervenir le facteur rationnel ainsi que le rapport qualité/prix.
Chez Escens, on pense qu’il faut dépasser la simple notion marchande pour répondre à une quête plus profonde qui réside dans des produits qualitatifs. Nous pensons également qu’il faut savoir passer de la raison à la passion, de l’enfermement à la liberté, être minimaliste avec un soin tout particuliers pour les détails, oser la différence.
Références :
- Un ethnologue au pays du luxe – Marc Abélès
- Lux & expérience client – Widet Batat
