Définition
Il s’agit d’un concept stratégique, économique et commercial qui consiste à proposer un service/bien à un prix inférieur à celui proposé par les entreprises concurrentes. Ainsi, ce concept « low-cost » se retrouve aussi bien dans la cosmétique que dans les biens de premières nécessités.
Cette expression anglo-saxonne désigne une stratégie de coût rigoureuse tirant les prix vers le bas en anticipant au maximum le marché et en supprimant des prestations alors effectuées par les employés. Autant dire qu’il s’agit d’une optimisation maximale de tout ce qu’il est possible d’optimiser !
La cosmétique low-cost se démarque aussi en proposant des prestations évolutives. En effet, une fois l’essentiel défini dans l’offre, libre aux consommateurs d’ajouter des options payantes, exemple : les compagnies d’aviation low-cost.
Autant être clair, le but ultime et de proposer un produit
- réduit à son minimum,
- moins cher que la concurrence,
- booster les ventes au max…
- avec un niveau de marge élevé.
Les marque de luxe surfent également sur la cosmétique low-cost. Pour ce faire, elles créent, en général, une nouvelle société/marque. Cela leur évite de péjorer le nom officiel de la marque. Dans ce cas, les prix resteront toutefois plutôt élevés mais toujours moins cher que l’original.
Globalement, comment les entreprises y arrivent-elles ?
Les économies sont souvent faites tant sur la logistique qu’en terme de marketing. En effet, la beauté low-cost fait rarement appel à des campagnes de pubs ou à des stars préférant plutôt se tourner les réseaux sociaux et le bouche à oreille :
- La vente se fait, la plupart du temps, sur internet, il n’y a donc pas de coût « boutiques physique ».
- Les produits sont, la plupart du temps, stockés dans des entrepôts relativement bon marché et sans fioriture.
- Le packaging est, généralement, du plastique transparent très bon marché. Le tout fabriqué, mais pas toujours, en PRC, soit en République Populaire de Chine.
- La communication ne fait pas appel à des stars ou à d’autres influenceurs potentiellement coûteux.
- Le coût de développement d’un produit est moins cher en Asie qu’en Europe.
- Possibilité d’employer la même base déjà développée ceci en modifiant uniquement >1% du produit.
- Certains font envoyer les produits directement d’Asie contournant ainsi certaines obligations liées au dédouanement, respect des normes européennes et contrôle toxicologique.
- Dans le cas d’une boutique physique, toutes les techniques marketing de vente pour booster un maximum le produit sont appliquées y compris le maquillage dit « flash », la mise en valeur de votre beauté, etc…ces service sont certes gratuits mais jamais désintéressés, le but étant de faire vendre un max de produits
- Peu de vraies créations, les entreprises n’hésitant pas à copier les concurrents tant low-cost que de luxe
…Et dans le secteur cosmétique ?
Maquillage low-cost
Il faut savoir que la plupart des maisons de maquillage, luxe et low-cost, n’investissent presque plus en R&D interne et travaillent avec quasiment les mêmes sous-traitants européens. Ensuite, ces sous-traitants ont développé un niveau d’expertise et de capacité de développement bien plus important que si tout était internalisé. Le coût induit par la R&D n’est donc plus vraiment synonyme de « cher ».
Cela signifie que, bien que les briefs donnés aux sous-traitants soient différents et que chaque marque opte pour des matières et des textures différentes, le produit fini est bien souvent identique et la différence de prix au niveau du produit fini, minime.
Le low-cost est donc facilement applicable au maquillage,
par exemple le mascara dont les composants sont plutôt simples et peu coûteux, soit :
Eau – épaississants – agents filmogènes – colorants/pigments – conservateurs
Il est donc possible de trouver un mascara low-cost tout à fait convenable. Le prix se jouera sur les actifs dont les prix vont de quelques euros à plus de mille euros le kilo. Toutefois, ces derniers sont, globalement, rarement présents à plus de 2, voir 3% dans la formule finale. Toutefois, cette différence ne peut pas, à elle seule, justifier d’une les écarts de prix de la cosmétique low-cost et de luxe. Le Packaging jouera également un rôle non négligeable.
Pour la formulation d’un rouge à lèvres,
ses ingrédients pouvant être avalés, les composants devraient être choisis avec soin. On retrouve souvent les composants suivants :
- substance graisseuse pour la texture,
- colorant pour la teinte,
- parfum,
- conservateur pour éviter la dégradation,
- anti-UV pour protéger le produit.
La consistance ferme et fondante des rouges à lèvres est due aux cires. Elles peuvent être d’origine animale, végétale ou synthétique. Dans ce dernier cas, les cires, peu coûteuses, sont le plus souvent issues de la pétrochimie et comportent des hydrocarbures. Problème : ingérés, elles s’avèrent cancérigènes. Les plus courantes sont :
cera microcristallina – microcrystalline wax – ceresin, hydrogenated microcrystalline – wax, ozokerite, paraffin – paraffinum liquidum – petrolatum ou encore synthetic wax (cyclopentasiloxane)
Attention également à la présence de métaux, tels que plomb, arsenic, mercure et/ou aluminium. Le problème étant dans le taux présent dans un rouge à lèvres.
Crème cosmétique
Il est tout à fait possible de trouver une crème de soin, corps et/ou visage, de bonne qualité à un prix correct. En effet, un prix est aussi composé d’une position marketing, de publicités extrêmement onéreuses car présentant des stars dont le cachet peut se situer entre 2 et 3 mio d’euros. Pour certaines marques, c’est même le poste de dépenses le plus important et les marques de cosmétiques low-cost ont fait l’impasse sur ces dépenses.
La formulation et ses composants joueront aussi un rôle dans le prix. En effet, le choix des ingrédients d’un soin, tant cosmétique low-cost que standard, aura une importance dans son coût. Par exemple le rendement de certaines huiles végétales ou essentielles étant très faible, les prix varient fortement d’un produit à un autre. D’autre part, le mode et lieu de production ont également un impact sur le prix :
- Huiles végétales : :
- amande douce : 5 – 10 euros/L
- figue de Barbarie : 3 500 – 4 000 euros/L
- Avocat : 15 – 23 euros/L
- Amande douce : 20 – 45 euros/L
- Huiles essentielles :
- Rose de Damas : 3 000 – 7 000 euros/L
- Lavande : 100 – 200 euros/L
- Agarwood : 12 000 – 20 000 euros/L
- Aneth : 35 – 50 euros/L
- Même chose pour les actifs, tous n’ont pas le même prix, ceci dû à leur fabrication, rareté, R&D.
- Certain peuvent atteindre 6 000 euros/kg, d’autres seront disponibles à 3 euros/kg, comme la glycérine.
Au niveau de sa formulation, celle-ci a aussi un impact important sur le coût :
- Eau : sa quantité peut varier de 0 à 95%.
- Phase grasse :
- Huile minérale – extraction chimique du pétrole afin d’obtenir un corps gras neutre, inerte et de bas coût.
- Silicones, matière inerte, mélange de silicium mêlé à de l’oxygène – principalement utilisés pour leurs propriétés sensorielles et leur faible coût de fabrication. Les silicones ne sont pas biodégradables* au sens strict du terme.
- Huile végétale, contenant de précieuses vitamines est autres acides gras, sont éco-responsables, leur coût peut être élevé.
- Actifs – ingrédients agissant sur la peau en lui apportant un bienfait réel. Ceux-ci, selon leur provenance, fabrication et mode de culture, respectueux ou pas et récolté selon sa croissance ou selon la demande des industriels, ont également un coût différent :
- Synthétiques et lourdement transformés – fabriqués via des processus complexes et polluants, souvent issus de la chimie lourde à partir d’hydrocarbure
- D’origine naturel – provenant généralement d’extraits végétaux, d’huiles essentielles et d’huiles végétales.
- Par Biotechnologie (Biotech beauty) – fait appel à des micro-organismes (bactéries, levures et algues) ainsi qu’à différents types de cultures végétales pour générer des Green actifs.
Le site https://laveritesurlescosmetiques.com/composants/index.php offre une aide précieuse pour la recherche des ingrédients cosmétiques.
La Liste INCI ne vous donnera toutefois pas les quantités présente dans le soin. En effet, celle-ci mentionne les produits par leur % présent dans la formule, du plus grand au plus petit. Pour en savoir plus, une « déconstruction » de la formule est nécessaire.
Comment gérer les coûts d’un cosmétique low-cost :
Pour avoir une idée, nous avons extrapolé les données d’un soin avec les informations à disposition connues :
- le prix : 12 euros
- la quantité : 100ML
- la liste INCI
Dans le document à ouvrir ici, nous avons décortiqué la liste INCI de ce produit. Précisons que cette démarche est tout à fait subjective et que le packaging a été compté au minimum. En effet, ce dernier a une influence non négligeable, mais limitée, sur le coût, le PET n’ayant pas le même prix que le métal.
Une autre solution de cosmétique low-cost consiste à commander des produits en marque blanche. Il s’agit d’un produit fabriqué par une entreprise tierce et vendu sous le nom de l’entreprise qui les commercialise. C’est une façon, pour une entreprise, de proposer des produits à ses clients rapidement et sans avoir à les produire elle-même. Dans ce cas, les produits sont déjà créés, testés et souvent proposés dans un packaging bien précis. Le désavantage sera un produit standardisé avec une formulation courante. L’avantage est que les coûts sont réduits par rapport à la création d’un nouveau produit.
Pour bien comprendre…
La réglementation cosmétique européenne ne fait pas la différence entre un cosmétique low-cost ou de luxe. Les mêmes tests sont à effectuer.
Ensuite, d’un point de vue « consommateur », le low-cost peut avoir certains avantages :
- prix plus attractif que chez la concurrence,
- le consommateur n’aura vraisemblablement pas l’impression d’avoir payé trop cher.
Les marques proposant du cosmétique low-cost fonctionnent souvent dans la quantité et le renouvellement de ses produits, il s’agit d’un mouvement ultra-consumériste qui contiendra rarement des composants précieux, éthique voire respectueux de l’environnement ou même de la peau. Toutefois, une marque low-cost peut aussi revendiquer tels ou tels actifs fonctionnant parfaitement bien tel que la glycérine et le panthénol (provitamine B5) possédant une action hydratante.
Casser les prix à toujours des conséquences sur la chaine de production. Une marque ayant un peu d’éthique pourra difficilement suivre les prix low-cost pratiqués par certaines marques. Par conséquent, il convient aux consommateurs de peser les pour et contre de cette posture agressive.
A contrario, il est judicieux de se demander si un soin de luxe vendu ~4 100 euros/L et dont les six premiers éléments de la liste INCI sont :
- Seaweed (Algae) Extract – Extraits d’algues, ingrédients populaires pour de nombreux produits de beauté comme les nettoyants, les hydratants, les produits anti-âge, les gommages. Sa quantité dépend de sas forme (poudre, mélange eau/glycérine, etc…)
- Mineral Oil\Paraffinum Liquidum\Huile Minerale – corps gras d’origine fossile, incolores, sans odeur et sans goût qui se présentent sous différentes formes (huiles, gels…). Les huiles minérales les plus connues sont la vaseline et l’huile de paraffine. Occlusif.
- Petrolatum – ou vaseline, mélange semi-solide d’hydrocarbures, incolore, inodore et insoluble dans l’eau. Obtenu à partir du pétrole par distillation fractionnée suivie de multiples étapes de purification et était à l’origine utilisé comme onguent topique pour ses propriétés curatives. Occlusif.
- Glycerin – liquide incolore, visqueux et inodore. Présente dans toutes les huiles et graisses animales ou végétales et a initialement été découverte lors de la saponification, soit la réaction chimique à l’origine de la fabrication du savon. Occlusive et hygroscopique (a tendance à retenir l’humidité de l’air, par absorption ou par adsorption).
- Isohexadecane – huile minérale dérivée de l’industrie pétrochimique, employée en tant qu’émollient ou solvant (dissout les ingrédients dans le produit cosmétique)
- Microcrystalline Wax\Cera Microcristallina\Cire Microcristalline – cire minérale obtenue comme sous-produit du processus de raffinage du pétrole, occlusif.
vaut son prix.
La seule façon de savoir si un soin est de qualité, indépendamment de son prix et de son packaging, est
- d’apprendre à décoder la liste INCI,
- de prendre directement contact avec un représentant de la société fabriquant ces produits. Peut-être aurez-vous une réponse,
- de faire preuve de bon sens
La position d’Escens
La cosmétique low-cost, telle que pratiquée en 2023, est difficilement applicable pour Escens qui privilégie la qualité au détriment de la quantité et la formulation d’un soin sera toujours réfléchie en privilégiant le bon sens et la rigueur. Escens privilégie le naturel, l’origine naturel et les green actifs. Toutefois, soucieuse du respect de l’environnement, le choix d’un composant de synthèse, s’il ne présente aucune nocivité, peut aussi être fait. Le but d’Escens n’est pas l’ultra consumérisme mais plutôt la pérennisation dans la qualité des soins.
*Notes:
Le terme “biodégradable” se compose de 2 concepts : le premier : “bio” qui se réfère à la vie et le deuxième “dégradable”, qui peut se transformer en une substance plus simple, dégradable. Une matière biodégradable est donc une matière qui se décompose rapidement sous l’action des organismes vivants, tels que bactéries et qui se décompose rapidement dans l’environnement.
